葡萄酒企业如何才能摆脱尴尬的处境?

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2012-06-13 16:27:20 来源: 神州加盟网 有1286人参与
  • 经营范围:葡萄酒
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这是很好的时代,也是坏的时代。这句话可以作为当下葡萄酒业的很好写照。

一方面是巨大的市场前景和可操作的市场空间。据某国际行销顾问机构的调研显示,2010葡萄酒产量同比增长11.4%。同样,进口葡萄酒的销量也在强劲增长。与此同时,我国葡萄酒消费量仅为国内酒类产品年消费总量的1%,人均年消费量仅为世界平均水平的6%,巨大的市场空间是不言而喻的。

葡萄酒市场在快速增长,尤其是在全球特别是传统葡萄酒消费市场呈现萎缩的情况下,葡萄酒市场的增长速度却高达40%

但是,另一方面,在旺盛的生命力背后,是国内葡萄酒市场的乱世”—渠道混乱,操作手法低下。多年来,希望文化的灌输和培养,达到开拓市场的目的,成为国内葡萄酒市场通行的做法。但是,许多年过去了,繁琐的葡萄酒礼仪,依然非主流的葡萄酒文化,在这样一个酒文化源远流长的国度,相较于白酒的正统、啤酒的受欢迎,葡萄酒仍然尴尬地存在着,不温不火。

不像欧洲,比如法国那样拥有悠久的葡萄酒酿造历史和厚重的葡萄酒文化。虽然市场经过多年培育,无论是葡萄酒文化还是饮用葡萄酒的礼仪,品牌企业都在不间断地灌输,但是收效甚微。其实,说到文化,的白酒有着悠久的历史文化,有的酒窖有上千年的历史,一些白酒企业将此作为自己的核心资源进行宣传。因为白酒的发酵过程很重要,由于酵母丰富,老窖池产出的白酒更好的,所以将酒窖拿出来作为品牌背书是无可厚非的。但是,白酒并没有将窖池位于何处、哪一年建成的,作为饮用白酒的附带性条件。反观葡萄酒,由于过于沉溺在葡萄酒文化和葡萄酒礼仪中,导致曲高和寡,反而在一定程度上阻碍了红酒业的发展。

其实,葡萄酒作为一种舶来品,国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰,那为何不进行突破,摒弃所谓的葡萄酒文化呢?从本质上说,葡萄酒是一种商品,而且是快速消费品,所谓的葡萄酒文化只是这种商品的附着物。因此,很大层面上,葡萄酒要从真正的目标消费者的需求入手,善于讲述隐藏在需求背后的故事,那样才能诱导消费,正如品牌营销于斐先生所多次强调的那样,当一种文化成为商品的累赘,这种文化就应该被废弃。

而从行业兴起开始,概念营销作为葡萄酒行业屡试不爽的营销利器可以说在市场上屡建奇功,为行业的发展壮大起到了很大的推动作用。市场上出现的葡萄酒概念更是令人目不暇接,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。红酒品牌企业可以创造概念进而推广概念,这些都无可厚非,而且在不小程度上还有助于葡萄酒文化的培育。但是,当我们的概念营销一次次得被媒体曝光丑闻一次次把葡萄酒行业的集体诚信品牌推向前台的时候,也该是我们静下心来进行反思的时候了。概念营销作为一种企业惯常使用的营销手法,如果企业在应用过程中不为消费者考虑、不设道德底线,那就有被滥用的嫌疑了。

葡萄酒企业要想摆脱尴尬的处境,不在于玩出什么新的概念,而是如果立足企业本身,把产品品质做好,把企业品牌做强。我们是否应该在概念营销产品质量之间寻求到一个合格的平衡点。在提高/增加产品基本质量的基础上再来做好概念一事。另外,概念与葡萄酒价格之间的差距不要过大,也就是要避免市场概念所带来的价格泡沫”(创造出新的概念,相应的是葡萄酒在终端的超高价格)。当然,这是一对矛盾,但是,如果出现所谓价格泡沫,也为不负责任的市场追随者搭便车提供了滥用概念获取超额不义实现目标的诱因,终毁损的还是引路者品牌甚至是行业的信誉。

事实上,找到一个支点,唤起国人对于葡萄酒消费兴趣的努力从来都没有停止过,但是葡萄酒还是高高在上地停留在市场高端的意识中,停留在少数精英、葡萄酒爱好者苛刻的葡萄酒消费方式中。哪怕现在很多进口葡萄酒品牌把价格降到了每瓶百元以下,许多人还是对葡萄酒敬而远之。到底是坚守原汁原味的葡萄酒文化还是摆脱其束缚,这是一个问题。其实,让人矛盾的不仅仅是葡萄酒的饮用方法,还有作为葡萄酒文化一部分的产地、年份问题。进口的葡萄酒品牌在国内打造品牌时,都在强调自己的酒庄,强调自己的酿造工艺,但是那些拗口的产地、酒庄名字,消费者很难记清楚。而且,很多时候,不同的酒庄、不同的葡萄酒只是有很细微的区别,如果不是一个葡萄酒行家,很难体会出不同葡萄酒的细微差别,并且乐此不疲。

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